从KFC亲子卡会员起程,聊聊付费会员设计

 行业动态     |      2020-07-17 02:53

原标题:从KFC亲子卡会员起程,聊聊付费会员设计

付费会员是指用户必要付费购买会员身份的一栽制度,在这栽制度中,按照平台制定的会员方案,用户交完会员费后,能够获取专属权好。付费会员在各个走业周围都在快速发展,而且衍生出了多栽付费类型。为什么会付费会员发展这样快捷?有哪些值得吾们学习的设计关键?文章围绕这些题目睁开了分析,与行家分享。

付费会员是指用户必要付费购买会员身份的一栽制度,在这栽制度中,按照平台制定的会员方案,用户交完会员费后,能够获取专属权好。付费会员在各个走业周围都在快速发展,而且衍生出了多栽付费类型。为什么会付费会员发展这样快捷?有哪些值得吾们学习的设计关键?文章围绕这些题目睁开了分析,与行家分享。

据悉,截至2019年12月31日,肯德基会员数目超过2.15亿,必胜客会员数目超过7000万,相比往年同比添长35%和33%。

付费会员卡不息受到消耗者迎接,在第四季度售出超过300万张,从付费会员卡项现在推出以来已经累计售出1500万张,尊享卡带来的出售占比不息增补。为什么会KFC付费会员发展这样快捷呢?有哪些值得吾们学习的设计点呢?吾们今天就来分析下。主要内容包括:

上周末,孩子骤然想吃肯德基,娃命难违,吾们就往了家附近的KFC。点餐的时候,发现有个“亲子卡”运动,所以就好奇的晓畅了一下,看完之后,吾就毫不徘徊地添入了亲子卡会员。

回到家后,做事病就犯了。最先思考“吾为什么会开卡?是什么吸引了吾呢?”,浅易做下自吾分析。

1. 用户需求

其实吾不算是肯德基的忠厚粉丝,吃肯德基的次数比较少,但是倘若吃汉堡类的快餐,吾首选肯德基。

吾儿子才是真实的现在标用户,由于他更爱吃肯德基,基本上1~2周就会吃一次。所以当考虑是否开卡时,吾认为吃肯德基对吾来说是强需求。

2. 消耗场景

睁开全文

肯德基线下门店多多,稀奇是地铁、商场等人流量浓密的场所。吾家附近、孩子周末上课的地方都有肯德基门店,与孩子的生活轨迹重相符度较高,到店就餐比较方便,无需表送费等额表消耗。所以开卡后不存在消耗窒碍点。

3. 商品特点

肯德基的商品基本能够说老少咸宜,用户批准度较高,不会由于口味等题目,让孩子无法批准。

二、权好设计分析

抛开平台不一致因素,用户进走开卡决策时,最中央的题目就是”值不值得付费开卡”。这内里包含了2个关键因素,会员费和权好价值。

1. 权好价值

会员费是必定的,转折的是用户对权好价值的认知。亲子卡的权好有什么特点呢?

经由过程上图能够看出肯德基的亲子卡权好并不复杂,吾将权好划分为四栽类型,抽离出一个浅易的权好模型,能够清晰看出权好的分层设计。

1)开卡权好

行为开卡权好,也是最有吸引力的权好,就是免费享福价值68元的亲子桶。而“亲子卡”会员费是78元,基本保证了用户能够“一单回本”,消弭了用户支付“会员费”时的回本忧郁闷,很容易激发用户的开卡欲看。

2)平时权好

激首用户开卡欲看后,必要经由过程各栽平时权好,升迁权好的价值感。又能够促进用户到店消耗,产生二次消耗。肯德基采用了矮价商品(冰淇淋/蛋挞)周末免费施舍的策略,能够更好的吸引用户到店行使消耗。

3)关键节点权好

特定节日的消耗走为,能够削减了用户的记忆义务,保证用户不容易遗忘行使消耗券。而在消耗之后,用户也会产生稀奇的记忆点,升迁对KFC的消耗好感。另表半价权好进一步添强用户省钱认知。

4)推广权好

吾之前意外会看到家长和幼朋侪聚在肯德基举走生日会,清新在肯德基有这项服务,行业动态但从未主动晓畅其中的细节。办卡之后,吾主动晓畅了权好内容,从而对生日会有了更多的认知。

所以这项权好主要方针,也许是攻克用户心智,鼓励更多的用户在肯德基举办生日会。

2. 权好体验设计

总结下亲子卡体验设计的特点:

1)开卡立享,添强用户获得感

肯德基“开卡立享”的形势,让用户认为本身免费吃了一顿,从而挑高了开卡权好的价值感。同时对于“免费”获得套餐,用户也不会太计较亲子桶中的商品栽类。

倘若吾们将“开卡立享”权好,换成“再付20元立享88元亲子桶”。用户能够就要考虑“又要付钱,这权好不咋地啊”,“还要再消耗20元,一切要花失踪98元,这顿饭超支了”等,“桶里有什么呢,是不是吾爱吃的”等疑问,会增补用户决策过程中的窒碍点。

2)特定商品,削减用户思考

由于肯德基食品的普适性,开卡立享的亲子桶食物是特定的,用户不必要自选。也异国采用68元的优惠券、扣头等形势。由于特定的套餐能够削减用户选择和思考时间,萎缩用户思考路径长度,避免思考过程中的用户流失。

3)权好浅易化,快速决策

亲子卡权好数目不多,但是聚焦就餐中央权好,添强对用户的吸引力,同时方便用户理解。例如周末免费,半价商品等,内里异国复杂的计算公式,用户不必要过多的思考,就能够快速做出决策。

4)门店推广,驱逐开卡窒碍点

肯德基到店消耗,为产品推广挑供了更多便利条件。当用户在开卡过程中遇到任何题目,都能够寻觅店内做事人员得到快速解决,从而削减了用户的后顾之忧郁。例如吾那时想要晓畅下“半价桶”价格是怎样的,直接询问店妻子员就解决了。

三、电商付费会员案例 1. 拼多多&淘宝月卡

同样的设计也表现在拼多多、淘宝月卡中。面对下沉市场用户,两者都将权好浅易化处理,经由过程浅易直白的无门槛券、优惠红包行为卖点,主打“回本”、“30天未行使一切退款”等策略,对于平台新秀、忠厚用户都能够形成较强的吸引力,升迁用户开卡转化率。

2. 天猫会员店

天猫会员店采用的是“券 新秀价商品”的策略。

不息包季的会费是25元,而新秀价商品的省钱金额基本能够保证用户“省回会费”。商品定价主要采用1元新秀价的形势,基本消弭了用户的价格疑心,保证用户不必要各大平台比价,削减用户比价过程中的流失。

另表新秀价商品主要是普适性很强的生活快销品,行为生活必需品,可囤货、消耗快,用户在商品选择时不会消耗过多的精力。

用户一旦开卡后,形成了沉没成本,每月多栽规格的满减券又能够升迁用户的消耗频率,从而升迁商品转化率。

写在末了

付费会员在各个走业周围都在快速发展,而且衍生出了多栽付费类型,例如主打权好价值、寻找雄厚权好的淘宝“88会员”、京东“PLUS会员”,主打省钱的拼多多“省钱月卡”、淘宝“红包省钱卡”,还有“付费会员制”的天猫会员店等。

不论哪栽付费会员产品,开卡率都是产品的中央指标。而在体验设计上,吾们需必要削减用户的开卡阻力,添强用户的权好感知,萎缩用户的思考路径,从而更好地为商业赋能。

#专栏作家#

子牧老师。公多号:子牧设计笔谈(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。用户体验设计师。产品从B端到C端,横跨新闻通信、电力、证券、电商等多个周围。拿手设计手段论和交互设计钻研。

题图来自Unsplash,基于CC0制定